Adidas hovedkvarter i Portland i april 2019.

Foto: Chona Kasinger / Ritzau Scanpix

Baggrund om branding, brands og superbrands

Hvad er branding?

Branding er et marketingbegreb. Branding er forsøget på at skabe en varemærkebevidsthed, der karakteriserer en virksomhed, et produkt eller en person. Der findes ikke en dansk betegnelse for branding. Ordet branding er engelsk og betyder brændemærkning. Det kommer fra det engelske ord brand, som betegner det mærke, som man indbrænder på kvæg med glødende jern. Det har sin oprindelse i USA, hvor man brændemærkede køer, for at de kunne skille sig ud fra flokken, så man kunne se, hvem køerne tilhørte. Branding handler netop om at adskille sig fra flokken. Det er virksomhedens brand – det unikke i virksomhedens profil – der skal ’brænde’ sig fast i forbrugerens bevidsthed.

Hvad er hensigten med branding?

Branding handler om at skabe en stærk varemærkeidentitet i kampen om kundernes gunst. Hensigten er, at virksomheden derved kan forbedre sin markedsposition og få en større markedsværdi. Gennem branding kan virksomheden markere en særegen kvalitet ved sig selv og sine produkter, som gør, at forbrugeren vælger det brandede produkt frem for et andet. Branding retter sig dog ikke kun til forbrugerne, men også til samarbejdspartnere og virksomhedens egne ansatte. Branding er et redskab til at ændre holdninger og adfærd hos alle i virksomheden, så de ansatte slutter op om virksomheden, udvikler en korpsånd og føler sig som en del af en sammenhængende helhed.

Hvad er et brand?

Et brand er virksomhedens særlige profil: den ’personlighed’, som kan udledes af forbrugerens oplevelse af virksomheden. Ordet brand henviser til det varemærke, for eksempel et navn eller et logo, som en virksomhed forsyner sine produkter med, så de skiller sig ud fra lignende produkter. I bogen ”Mærkevaren” fra 1993 (se kilder) definerer virksomhedskonsulenten Mogens Bjerre varemærket således: ”Et varemærke er et navn, et symbol eller lignende kendetegn, der anvendes af en udbyder af produkter til at differentiere disse fra andre udbydere.” Et brand er et varemærke, men det er samtidig mere end det. Det er den oplevede merværdi, som en virksomhed står for, og som gør, at forbrugeren foretrækker en virksomhed og dens produkter frem for andre udbydere. Når en forbruger køber et par Nike-løbesko, som koster mere end mange andre løbesko, skyldes det – ud over den konkrete brugsværdi af Nike-sko – også at brandet Nike repræsenterer en særlig livsstil og giver forbrugeren en oplevet merværdi. Det samme gør sig gældende, når en kunde i supermarkedet køber Coca-Cola i stedet for supermarkedernes billigere colaer. Selv om blindtests viser, at de fleste ikke kan smage forskel på de forskellige colamærker, oplever mange, at der er en forskel på Coca-Cola og de billigere varianter. Denne forskel er den merværdi, der adskiller det stærke brand Coca-Cola fra andre colamærker.

Hvad er et superbrand?

Der findes tusindvis af brands, men kun enkelte får status som såkaldte superbrands. Superbrands har det til fælles, at de har loyale forbrugere, og at de har en markant profil på markedet. Ifølge det danske Superbrands Councils bog ”Superbrands 2002” fra 2002 (se kilder) tilbyder et superbrand sine kunder ”betydelige følelsesmæssige og/eller psykiske fordele, som forbrugerne – bevidst eller ubevidst – ønsker, genkender og er villige til at betale ekstra for i forhold til konkurrerende produkter". Bogen ”Superbrands 2003” (se kilder) handler om de superbrands, der arbejder med at brande sig over for andre virksomheder (såkaldt business-to-business superbrands). Ifølge denne bog har et business-to-business superbrand opnået ”det bedste omdømme inden for sit felt. Det tilbyder kunderne betydelige følelsesmæssige og materielle fordele i forhold til konkurrenterne. Det er netop det, som kunderne bevidst eller ubevidst ønsker, anerkender og føler sig trygge ved at investere i”.

Hvad skaber et stærkt brand?

Der findes ikke en opskrift på, hvad der skaber et stærkt brand, men ofte står der en visionær og engageret topledelse bag et superbrand. Ifølge Henning Rouchmann, formand for Superbrands Council, betyder succes for et brand ikke nødvendigvis, at det bliver et superbrand. Der skal spilles på mange strenge, så brandet bliver en naturlig del af forbrugerens hverdag. Som Henning Rouchmann formulerer det i bogen ”Superbrands 2002” (se kilder): ”Overlegen kvalitet er grundlæggende. Fremragende markedsføring er vital. Vedvarende investeringer i brandets udvikling, herunder salgsfremmende foranstaltninger, er obligatoriske. Men selve magien viser sig ved at få brandet inkorporeret i den følsomme struktur, som kendetegner vor kultur. Det skal ’føles ind’ som en del af vores hverdag – vores interesser, vores værdier og vores stræben. Superbrands er mere end produkter – de er komplette oplevelser.”

Hvilke brands er de stærkeste i verden og i Danmark?

Det verdensomspændende konsulentfirma, Brand Finance, opgør årligt de største brands i verden målt på deres økonomiske værdi. I 2020 var det mest værdifulde brand amerikanske Amazon, efterfulgt af Google og Apple, mens Facebook kom ind på syvendepladsen. Det fremgår af rapporten ”Global 500 2020” (se kilder).

Brand Finance opgør også årligt de mest værdifulde brands i Danmark. I rapporten ”Brand Finance Denmark 2019” (se kilder) fremgår det, at Lego, Mærsk og Arla indtog de første tre pladser på listen. Lego har ligget øverst i flere år og betragtes som et af Danmarks stærkeste brands.

Marketingbegrebets oprindelse og udvikling

Hvor kommer branding fra?

Begrebet branding kommer fra den erhvervsøkonomiske verden, nemlig marketing. En af de første til at tematisere branding var den amerikanske marketingprofessor Philip Kotler. Philip Kotlers bog ”Marketing og Management” fra 1984 (se kilder) er en grundbog i branding. Inden for marketing handler branding først og fremmest om at positionere varer over for potentielle kunder, det vil sige at skabe opmærksomhed, så produktet og virksomhedens navn ’brænder’ sig fast i forbrugerens hukommelse. Når et produkt skal markedsføres, tænker man traditionelt branding ud fra 'de 4 P’er', som Philip Kotler kalder dem:

• Pris
• Placering
• Produkt
• Promotion

Denne tilgang til branding bygger på en forestilling om, at jo mere virksomheden gør opmærksom på sig selv, for eksempel gennem kampagner, desto større er sandsynligheden for at skabe et stærkt brand. Det er en traditionel forestilling, som er blevet videreudviklet meget i de senere år.

Hvornår begyndte man at brande?

Hvis man definerer et brand som alt det, der får et produkt til at adskille sig fra et andet, er branding ikke noget nyt. De første kendte varemærker er over 2.700 år gamle: De er fra det syvende århundrede før Kristus og stammer fra græske pottemagere, som satte deres mærke på potterne. Som et erhvervsøkonomisk fænomen begyndte branding at slå igennem i 1950’erne, hvor mange virksomheder fik øjnene op for, at der snarere var penge at hente i at skabe en konsistent varemærkeidentitet end at fremstille produkter. Produktet blev et biprodukt, og brandet blev den egentlige vare. Nogle af de første virksomheder, der bevidst arbejdede med branding, var klassiske amerikanske mærkevarer som Coca-Cola, Marlboro og Levi’s cowboybukser. De blev fra 1950’erne markedsført som et stykke amerikansk livsstil. Hermed ramte de en guldåre, idet forbrugerne tog mærkevarerne til sig netop på grund af den markedsførte livsstil.

Hvornår slår branding igennem?

Selv om man havde brandet i mange år, var det først i 1980’erne, at brands og branding for alvor slog igennem som et strategisk redskab til markedsføring. Ordet brand kom for alvor op i overskrifterne i 1988, året, som avisen The Economist kaldte ”mærkets år”. I slutningen af 1980’erne opdagede mange virksomheder, at mærket og de kvalifikationer, som knytter sig til mærket, var af den største værdi. Det var især fødevareselskabet Nestlés overtagelse af konfekturefirmaet Rowntree og cigaretfirmaet Philip Morris’ overtagelse af fødevareselskabet Kraft, der satte branding på dagsordenen i de sene 1980’ere. Kraft og Rowntree blev købt til en pris, der var henholdsvis seks og fire gange større end virksomhedernes materielle aktiviteter. Den ekstra pris skyldtes udelukkende, at Kraft og Rowntree var stærke brands, som man satsede på kunne vokse sig endnu større. Med salget af Kraft og Rowntree indså erhvervslivet, at varens navn – dets brand – kunne blive langt mere værdifuld end produktet i sig selv.

Hvordan har branding-begrebet udviklet sig?

Branding-begrebet har udviklet sig en del gennem årene. Siden branding så dagens lys i 1950’erne og vandt indpas i 1980’erne, er begrebet blevet udvidet til andre samfundsområder. I dag er det ikke kun erhvervsvirksomheder, der arbejder med branding, men også popstjerner, politiske partier, forskningsinstitutioner, ja selv byer og nationer er blevet genstande for brandingstrategier. Et eksempel er Danmarks Turistråd, der arbejder med at brande Danmark gennem kampagner og en brandingguide.

Turistfilm om Danmark fra 2009. Produceret af Visit Denmark.

I bogen ”No Logo” fra 2000 (se kilder) beskriver journalist og forfatter Naomi Klein en skæbnesvanger dag, der markerede brandets magt. Den 2. april 1993, den såkaldte ”Marlboro-mandag”, meddeler cigaretfirmaet Philip Morris, at de vil skære 20 procent af prisen på deres kendte Marlboro-cigaretter for bedre at kunne konkurrere med markedets mange billige cigaretmærker. Effekten er der øjeblikkeligt: Samme dag styrtdykker priserne på andre kendte mærker, blandt andet Coca-Cola, Heinz og Pepsi. Reklamefolk frygter herefter, at reklamen og mærkevaren er død. I løbet af 1990’erne viser mærkevaren sig imidlertid at være særdeles levedygtig. Mærkevarer som Apple, Body Shop, Calvin Klein, Nike, Disney og Levi’s ryger for eksempel ikke ud i en nedtur, men klarer sig overraskende godt, fordi de gennem en årrække har placeret deres mærke centralt i enhver aktivitet. Ifølge Naomi Klein bunder deres succes i, at de ser brandet som det primære aktiv, ikke produktet. For disse virksomheder er stort set alt et spørgsmål om branding: fra design, reklamer til produktlancering, arkitektur, indretning og events. Imaget er ikke bare virksomhedens ydre 'ansigt'. Imaget er en så integreret del af virksomheden, at det bliver identisk med brandet og med virksomhedens kerne.